דמיינו שאתן לבושות בשמלה יפה, נכנסות לספורה וקונות כמה צנצנות של לה-מר (למשל, סרום ב 325$) , ועוד כמה שפופרות של קליניק ואיזה קרם של שיסיידו או טאצ'ה. איזו תחושה נפלאה!
קנינו יקר, יוקרתי, אנחנו משוכנעות שקנינו הכי טוב, בפורמולה מנצחת.
לעומת זאת, דמיינו את עצמכן נכנסות בג'ינס לסופרפארם הקרוב וקונות אחד ממוצרי הטיפוח הזולים שנמכרים שם על המדפים האחוריים. או יושבות בבית ומזמינות מאייהרב קרם בפחות מ-25$.
הרי זו תחושה אחרת לגמרי.
כמו ההבדל בין נהיגה בפורשה לבין נהיגה בסוסיתא…
רבות מתוסכלות וחושבות "לו רק היה לי תקציב לקנות יוקרה… בינתיים אקנה זול כי אני לא יכולה לאפשר לעצמי לקנות יקר".
אנחנו מקשרות בין המחיר לבין האיכות.
אבל האם זה נכון? האם טיפוח יוקרתי ויקר באמת שווה יותר מטיפוח במחיר זול? האם יש לשאוף לשם בכלל?
בפוסט הזה אני אתיחס לטיפוח יוקרה. האם הוא שווה את המחיר? האם באמת הוא טוב יותר מטיפוח בדרגסטור?
שימו לב שאני לא מיחסת לאיפור אלא רק לטיפוח.
למה אני (כמעט) ולא קונה טיפוח מחברות יוקרה?
פעם גם אני הייתי קונה טיפוח יקר, בשכנוע עצמי שזה אכן יותר טוב. לא היה על המדפים שלי שום מוצר טיפוח זול או בעלות ביניים. מאז, הרגלי הקניה שלי השתנו מאד, ואני כמעט ולא קונה יותר מוצרים במחיר גבוה, וזה משלוש סיבות:
1. מדע
יש מרכיבים מסוימים שבאמת עובדים לשיפור אקנה, קמטים ופיגמנטצייה (ראו כאן), מרכיבים עם הוכחות מדעיות אמפיריות בניסויים לא תלויים ובאוכלוסיה גדולה. את המרכיבים הללו ניתן למצוא במוצרי דרגסטור ובתרופות מרשם, וגם במוצרים של חברות יוקרה.
כמו כן, יש רכיבי פטנט רבים שנמצאים לרכישה בשוק, שמאחוריהן מחקרים שהספק-יצרן ביצע. הרבה חברות טובות, שאינן חברות יוקרה, רוכשות את הרכיבים הללו מהיצרנים כדי לשלבם בפורמולה של המוצרים שלהן.
האם אני מאמינה שלחברות כמו לה-מר, קליניק או אסתי לאודר יש יתרון בנושא הזה? לא. אין שום סיבה שיהיה יתרון.
2. ידע אישי
אני יודעת מספיק על מרכיבים, ולכן אני באמת מבינה מה יש במוצר ועל מה אני משלמת. אני תמיד חוקרת לעומק נושאים שמענינים אותי ואני גם פרפקציוניסטית בתחומים מסוימים. למרות שאינני רופאה, קוסמטיקאית או כימאית, את תחום הטיפוח חקרתי ולמדתי מספיק כדי לדעת ולהבין. רמת ההבנה שלי מאפשרת לי לבחור מוצרים טובים מאד, לא על סמך האריזה, המיתוג או הפרסום, אלא על סמך רשימת המרכיבים שלהם.
3. אהבה לבעלי חיים
סיבה קצת יותר שולית, אבל גם היא משחקת תפקיד בקבלת ההחלטות שלי.
חלק ניכר מאד מחברות היוקרה מבצעים ניסויים אכזריים בבעלי-חיים. בין אם במדינה שלהם, או בסין. אני לא מוכנה שארנבות וכלבים יסבלו עינויים בשביל הקרם שלי, בעיקר כאשר יש חלופות לבדיקות וקיימות חברות קוסמטיקה שמתנהגות אחרת, כולל כמה חברות יוקרה. אני קונה רק בחמלה, טיפוח נטול אכזריות, מוצרים שלא נוסו על בעלי-חיים.
האם אני קונה טיפוח מחברות יוקרה ?
לפעמים כן, אבל הרוב המוחלט של הטיפוח שלי הוא מוצרים איכותיים מאד במחירים טובים. הכל לא מנוסה על בעלי חיים.
אני מקבלת איכות מעולה, במחיר טוב.
ההרגשה שלי בקניית טיפוח כיום הרבה הרבה יותר טובה מאשר פעם, כשבלי להבין קניתי מוצרי יוקרה. היום אני קונה איכות ולא מצג שווא. אני מרגישה על גג העולם, בלי לשלם מחירים חסרי שחר.
אני כבר לא מאמינה שיש קשר בין מחיר יוקרה לבין איכות. אני בהחלט חושבת שבטיפוח, אפשר בהחלט למצוא איכות מצוינת במוצרי דרגסטור ובתרופות מרשם.
איך מתומחר מוצר טיפוח בחברות יוקרה?
בואו נקח לדוגמה את חברת אסתי לאודר. בבעלותה עשרות חברות שונות, והיא ממש חולשת על עולם הקוסמטיקה. The Estée Lauder Companies Inc היא חברה ציבורית, ובתור שכזו ניתן לראות את הדוחות הכספיים שלה.
נקח למשל מוצר שעולה לנו, הצרכניות 100$.
מתוך זה החנות (ספורה, למשל) לקחה 50%, כי זה מה שמקובל, ומשלמת לאסתי לאודר 50$ בלבד.
לפי הדו"חות הכספיים של החברה, העלויות של המוצרים (עלות המכר) הן כ 20% מהמכירות ( $2.1 billion מתוך $11.26 billion ב-2016, זה 1.154B מתוך 4.279B בשנת 2023)
העלויות כוללות את כל ההוצאות: מרכיבים, מכונות יצור, חנויות, מפעלים, חשמל, עבודה, פרסום, אריזה.
לכן, מתוך ה50$ שאסתי לאודר הרויחה במכירה, עלות המוצר היא 20%, כלומר 10$ .
מתוך זה, נניח שהאריזה עלתה 5$
העבודה, ציוד, פרסום, וכו' עלה 3$
נשאר לנו למרכיבים עצמם רק 2$.
ככל שמנתחים את זה, כך מבינים כמה שזה מדהים!
אנחנו קונות ב100$ מוצר שעולה לחברה 10$ ליצר אותו, ומתוך זה רק 2$ זה המרכיבים עצמם.
הדוגמה היתה על 100$ אבל יש גם מוצרים שעולים 3000$ ויש כאלה שעולים רק 20$. ההבדל הוא בעיקר במתח הרווחים.
אבל מה עם מחקר ופיתוח? הרי חברות יוקרה משקיעות ב R&D !
רבות יאמרו, בצדק, שלחברות הגדולות יש מעבדות מחקר ופיתוח, ושם מושקע הרבה כסף שלא נכלל בסעיף העלויות שהוזכר למעלה.
זה נכון, אבל, אם נחזור לדוחות של אסתי לאודר, ההוצאות על מחקר ופיתוח ב2016 היו פחות מ2% מהמכירות (1.7 ליתר דיוק).
זה לא שזה סכום נמוך, זה $0.2 billion שהם 200 מיליון דולר לשנה, סכום מכובד לכל הדיעות, אבל יחסית למכירות הוא זניח.
בנוסף, המחקרים של חברות הקוסמטיקה הם לא בדיוק מחקר רפואי כמו בחברת תרופות… אלא יותר מחקרים שבאים לאפשר לכתוב בפרסומות ש"מחקרים הוכיחו שלמוצר הזה 80% מהנשים יחוו שיפור במרקם העור" או "נבדק מחקרית". הם כמובן לא מזכירים שזה מחקר שכולל כ10-20 נשים… והוא כמובן מחקר מוטה ולא נחשב מדעית לגמרי.
האם במוצרים יקרים יותר באמת יש מרכיבים טובים יותר, טכנולוגיה טובה יותר?
לרוב ממש לא! חברות יוקרה לרוב לוקחות מרכיבים מסוימים פשוטים, ואורזות אותן באריזה מיוחדת יותר.
לפעמים גם מוסיפים מרכיב שלא תורם כלום לעור, כמו זהב, פנינים או סיבי משי,
או מרכיב אקזוטי שלא תורם הרבה כמו CoQ10, ובונות את כל השיווק סביב "מרכיב הפלא שהם פיתחו" . זה מאפשר להקפיץ מחיר.
אז מה גורם לנו לשכנוע עמוק שהמוצרים של חברות היוקרה טובים יותר?
תעשיית הקוסמטיקה מוכרת לנו אשליות. כלל ידוע הוא שבקוסמטיקה יש יחס ישר בין מחיר לביקוש: ככל שהמחיר עולה, כך קונים יותר.
למה? כי הכל פסיכולוגיה.
מי שמשלם יותר, חייב להיות משוכנע שהוא לא שילם סתם. אחרת, נוצר דיסוננס קוגניטיבי. כלומר, עצם התשלום הגבוה יוצר הטיה, שגורמת לנו לשכנע את עצמנו שמוצר הטיפוח שקנינו הוא אכן איכותי יותר, מורכב טוב יותר, או פורומולה שאין לשום יצרן זול.
ובהתאמה, אם נקנה מוצר זול, יש בתוכנו אמונה שיש בו משהו לא טוב, הרי לא יתכן שתהיה איכות במחיר כזה.
מספר דברים עוזרים לשכנוע העצמי הזה:
ראשית מראה העיניים. במותגי יוקרה האריזה יפיפיה, מושקעת. אין ספק שזה משפיע על התפיסה שלנו, כי בעיננו "איכות" חייבת להיות יפה ומושקעת חיצונית.
שנית השיווק. מבטיחים לנו שהקרם הזה עם סיבי המשי יגרום לעורנו להיות צעיר יותר, וכתוב גם ש"מחקרים מוכיחים שזה אכן כך. מדגישים מרכיב די שולי כמו Q10 או מרכיב לא משמעותי כמו זהב או אבקת פנינים, ומשכנעים אותנו שזה מה שיגרום ניסים ונפלאות לעורנו. כל זה מצטלם נפלא עם תמונות לפני-אחרי מרשימות.
שלישית – הריח. התחושה. למוצרי יוקרה נוטים להכניס בישום שנותן הרגשה טובה מאד (ולפעמים גם מזיק לעור!) הריח מאד מאד משפיע על התפיסה שלנו.
דבר רביעי הוא התחושה. תחושת היוקרה על העור.
איך יוצרים את תחושת היוקרה הזו? למוצרי יוקרה מכניסים מרכיבי לחות נעימים במיוחד כמו dimethicone שהוא סיליקון שגורם לתחושה חלקלקה ונעימה או מרכיבים כמו talc או mica שגורמים למראה יפה של המוצר. לכל אלה אין תרומה אמיתית לעור. לפעמים הם אפילו מזיקים. אבל זה מרגיש מליון דולר…
מקבלים מוצר שמרגיש טוב, נראה טוב ומריח טוב. האם הוא באמת יותר טוב?
לא בהכרח!
אם נקח קרם פנים זול עם מרכיבים טובים, ונוסיף לו את כל מרכיבי ה"יוקרה" הללו, נקבל קרם שעושה ב-ד-י-ו-ק אותו הדבר לעור שלנו, ולעיתים רבות אפילו פחות טוב, אבל אפשר לתמחר אותו גבוה יותר ולשכנע שהוא עושה יותר.
במקרים רבים מאד, זה ממש אותו קרם זול באריזה שונה, ובמחיר פי שניים ויותר.
לדוגמה, לחלק מהמוצרים של Tacha יש תחליפים בחברה הקוריאנית COSRX עם מרכיבים דומים ובמחיר הרבה יותר זול
דוגמה נוספת: לחברת Guerlain יש קרם סחלבים מהולל (455$) שניתן למצוא לו עשרות תחליפים, כמעט כל קרם לעור יבש. הרי אין באמת שום דבר מיוחד בסחלבים פרט לזה שהם יפים ולתירוץ להקפצת המחיר, לא קיים שום מחקר רציני שמוכיח את הסגולות של הסחלבים. בנוסף, יש בקרם הזה חומרי שימור, ובשמים מיותרים ומזיקים.
אני יכולה להמשיך עם עשרות דוגמאות דומות.
אז אם לא לפי המחיר, איך בוחרים מוצר טיפוח טוב?
ראשית, מאבחנים את העור שלנו (רצוי אצל קוסמטיקאית מקצועית) ומזהים את הסוג שלו, וגם כמה בעיות שרוצים לתקן. למשל, קמטוטים וכתמים.
בשלב השני, מחפשים במוצר שמבטיח לתקן את הבעיה הזו, את המרכיב הנכון.
למשל, אם זיהינו שהמרכיב הרצוי הוא ויטמין A – אז נחפש ברשימת המרכיבים של המוצר הקוסמטי את הרטינול כאחד המרכיבים הראשונים. (במקרה הספציפי של ויטמין A, המוצר היעיל ביותר ניתן במרשם רופא, ועולה שקלים ספורים).
אם מזהים שהמרכיב הרצוי הוא X , והקרם מתימר להיות קרם חומצה X, אז המרכיב הזה אמור להיות בריכוז משמעותי ולא זניח. אם הוא מופיע הרבה אחרי מרכיבים שהריכוז המקסימלי שלהם במוצר הוא 1%, כי זו ממש עבודה בעיניים!
ומתי מוצרים יקרים באמת שווים את הכסף שלנו?
כאשר מדובר באמת בחברה שמתעסקת במחקר בחזית הטכנולוגיה.
כאשר אלו מוצרים שמכילים מרכיבים או טכנולוגיות פורצות דרך באמת. למשל, מולקולות מוקטנות של רכיב מסוים.
כאשר אנחנו משוכנעות לגמרי שהמוצר מכיל מרכיבים יחודיים עם עדויות מוכחות מדעית במחקרים לא מוטים ולא "מטעם" שהם באמת עושים משהו, ואין שום מוצר זול עם מרכיבים כאלה.
אך ורק במקרים הללו, אני מוכנה לשלם מחירים יקרים עבור הטיפוח שלי.
ולפעמים?
כן, לפעמים… מגיעה לנו חופשה במלון יוקרתי, למרות שיש לנו בית עם מיטה נעימה.
ולפעמים, כן לפעמים, נקנה מוצר יקר באריזה מהממת, רק כדי להרגיש שאנחנו שם, על גג העולם, עם הלמבורגיני, היהלומים והשמפניה… להתפנק בלי סיבה רציונאלית אלא רק כדי להתפנק, וזה ממש כיף!
שתי דוגמאות למותגי טיפוח יקרים שאני חושבת שכדאי להתיחס אליהם: Dr. Dennis Gross, Sunday Riley
דוגמה למוצרי יוקרה – בסרטון שומט הלסת הזה של ZabrenaXO (שפורסם יומיים אחרי שפרסמתי את הפוסט הזה, היא בטח עוקבת אחרי 😉 )
– Top 10 most expensive beauty products you've never heard of!
פריטים החל מ 1,000$ ועד 25,000$ (!!!)
לגלות עוד מהאתר נושמת טיפוח
Subscribe to get the latest posts sent to your email.
